العناصر الأساسية في الخطة التسويقية
الملخص التنفيذي:
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على
المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات
التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فإن المدير المشغول سوف يكون قادرا على
تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو آخر جزء يكتب ولكنه يكون أول
جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة
التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من
السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق
الأهداف
تحليل السوق المستهدفة:
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل
التوزيع. إن معظم هذه المعلومات يتم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويُحدِّد
وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على
السوق، وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق، ويعرض
قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين
وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة
المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير
تحليل SWOT:
يعتمد هذا الجزء على تحليل أربعة عناصر في غاية الأهمية لمسار وأداء أي شركة:
1. نقاط القوة (بالإنجليزية: Streangth) أو مكامن القوة لدى الشركة
2. والضعف (بالإنجليزية: Weakness) الذي قد تكون مصابة به الشركة
3. والفرص المتاحة (بالإنجليزية: Oportunity) للشركة
4. والتهديدات (بالإنجليزية: Threats) التي تواجه الشركة،
وتُعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة
المبيعات، ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات وتوقع التطورات المهمة
التي قد تؤثر على الشركة. كما يجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها
على الاهتمام الأكبر، ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين
الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
الأهداف:
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان الذي يجب التركيز
فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة، كما يجب أن لا نضع أهدافاً
مفرطة في الطموح، لأنه غالباً ما يعود فشل بعض الخطط التسويقية إلى الشركة نفسها،
فهي في فورة الحماس، تحاول الحصول على الكثير وبسرعة كبيرة. لذا وقبل تحديد أهداف
التسويق يجب أن تكون أهداف الشركة قائمة على التحدي ولكنها قابلة للتحقيق، قد يكون
الهدف العام لجميع الشركات هو زيادة الربح إلى أقصى حد ممكن، ولكن قد تكون هناك
أهداف أخرى مثل: ضمان استقرار غالبية المساهمين، أو النمو عبر التوسع، أو البحث عن
شريك عالمي يمتلك الخبرات التكنولوجية والمالية.
استراتيجيات التسويق
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف، وتأخذ الاستراتيجية بعين
الاعتبار عناصر المزيج التسويقي، ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي
سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية،
ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف
التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية
تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
برنامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب
عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
من هو المسؤول؟
ما الذي يجب عمله؟
أين سيبدأ البرنامج؟
متى سيتم إنجازه؟
لماذا هو مهم، وضروري؟
كيف سيتم تنفيذه؟
ماذا سيكلف؟
كيف ستتم مراقبته والتحكم به؟
الميزانية:
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة، وتعطي تحليلا
للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع، ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات
المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور
ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة، كما
يعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج
المالية التي تهدف إليها الشركة.
تقييم النتائج:
يحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة، حيث يتم تحديد معايير النجاح لقياس مدى
نجاح الخطة التسويقية، ومن خلال مراقبة سير العمل خلال مدة تنفيذ الخطة يتم الحكم
على نجاحها أو فشلها، قد يكون أحد أسباب فشل الخطة هو وجود ضعف في بعض
الاستراتيجيات الموضوعة، وبالتالي يتم مراجعة هذه الإستراتيجية وتقويمها من جديد
معوقات الخطة التسويقية
لا يُعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل، وفيما يلي بعض المشاكل
الشائعة:
1- مقاومة الموظفين والمدراء للتغير.
2- اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد، بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة
الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل
تطوير الشركة.
3- إذا لم تكن خطة التنفيذ وخطة التسويق محددة ومتماسكة ويمكن تحقيقها، فإنه سيكون
من الصعب حفز الموظفين لإقناع الزبائن. إن الأهداف والخطط والتنفيذ يجب أن تكون
مفصلة ويجب تحديد مهمات محددة للموظفين الذين يمكن الاعتماد عليهم لإنجاز العمل.
4- إشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من
الخطة للالتزام بها وتنفيذها
الملخص التنفيذي:
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على
المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات
التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فإن المدير المشغول سوف يكون قادرا على
تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو آخر جزء يكتب ولكنه يكون أول
جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة
التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من
السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق
الأهداف
تحليل السوق المستهدفة:
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل
التوزيع. إن معظم هذه المعلومات يتم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويُحدِّد
وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على
السوق، وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق، ويعرض
قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين
وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة
المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير
تحليل SWOT:
يعتمد هذا الجزء على تحليل أربعة عناصر في غاية الأهمية لمسار وأداء أي شركة:
1. نقاط القوة (بالإنجليزية: Streangth) أو مكامن القوة لدى الشركة
2. والضعف (بالإنجليزية: Weakness) الذي قد تكون مصابة به الشركة
3. والفرص المتاحة (بالإنجليزية: Oportunity) للشركة
4. والتهديدات (بالإنجليزية: Threats) التي تواجه الشركة،
وتُعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة
المبيعات، ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات وتوقع التطورات المهمة
التي قد تؤثر على الشركة. كما يجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها
على الاهتمام الأكبر، ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين
الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
الأهداف:
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان الذي يجب التركيز
فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة، كما يجب أن لا نضع أهدافاً
مفرطة في الطموح، لأنه غالباً ما يعود فشل بعض الخطط التسويقية إلى الشركة نفسها،
فهي في فورة الحماس، تحاول الحصول على الكثير وبسرعة كبيرة. لذا وقبل تحديد أهداف
التسويق يجب أن تكون أهداف الشركة قائمة على التحدي ولكنها قابلة للتحقيق، قد يكون
الهدف العام لجميع الشركات هو زيادة الربح إلى أقصى حد ممكن، ولكن قد تكون هناك
أهداف أخرى مثل: ضمان استقرار غالبية المساهمين، أو النمو عبر التوسع، أو البحث عن
شريك عالمي يمتلك الخبرات التكنولوجية والمالية.
استراتيجيات التسويق
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف، وتأخذ الاستراتيجية بعين
الاعتبار عناصر المزيج التسويقي، ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي
سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية،
ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف
التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية
تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
برنامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب
عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
من هو المسؤول؟
ما الذي يجب عمله؟
أين سيبدأ البرنامج؟
متى سيتم إنجازه؟
لماذا هو مهم، وضروري؟
كيف سيتم تنفيذه؟
ماذا سيكلف؟
كيف ستتم مراقبته والتحكم به؟
الميزانية:
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة، وتعطي تحليلا
للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع، ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات
المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور
ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة، كما
يعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج
المالية التي تهدف إليها الشركة.
تقييم النتائج:
يحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة، حيث يتم تحديد معايير النجاح لقياس مدى
نجاح الخطة التسويقية، ومن خلال مراقبة سير العمل خلال مدة تنفيذ الخطة يتم الحكم
على نجاحها أو فشلها، قد يكون أحد أسباب فشل الخطة هو وجود ضعف في بعض
الاستراتيجيات الموضوعة، وبالتالي يتم مراجعة هذه الإستراتيجية وتقويمها من جديد
معوقات الخطة التسويقية
لا يُعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل، وفيما يلي بعض المشاكل
الشائعة:
1- مقاومة الموظفين والمدراء للتغير.
2- اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد، بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة
الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل
تطوير الشركة.
3- إذا لم تكن خطة التنفيذ وخطة التسويق محددة ومتماسكة ويمكن تحقيقها، فإنه سيكون
من الصعب حفز الموظفين لإقناع الزبائن. إن الأهداف والخطط والتنفيذ يجب أن تكون
مفصلة ويجب تحديد مهمات محددة للموظفين الذين يمكن الاعتماد عليهم لإنجاز العمل.
4- إشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من
الخطة للالتزام بها وتنفيذها
